【作者简介】 山东省商务厅商贸发展处，负责全省老字号工作。近年来，围绕推动老字号创新发展，积极作为，锐意创新，推动出台《关于促进老字号改革创新发展的意见》等政策文件，并通过一系列务实创新举措，使山东老字号工作走在了全国前列。

2019年10月1日，我们将迎来祖国70周年华诞。山东省的中华老字号伴随着中华民族在近现代的沉浮起落，与祖国共同经历了“站起来、富起来、强起来”的不同历史阶段。1949年新中国成立后，许多老字号积极回应，参与到社会主义建设中来，在党和政府的引领下朝着中华民族伟大复兴前进。改革开放以来，老字号又加入到市场经济建设中来，做市场经济的先行者，努力成为中国特色社会主义建设的标兵。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央带领全国人民为实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴不懈奋斗，我省老字号企业也积极投身其中，推动企业快速发展，描绘“改革创新、转型升级，再造百年辉煌”的发展愿景。

（第三届中华老字号（山东）博览会开幕式）

故事一：深耕民生领域把小产业做成大文章

山东的老字号在历史变迁过程中持续经营下来的品牌十不存一。例如淄博，新中国成立初期，老字号企业400余家，现如今仅有44家省级以上企业（包括11家商务部认定的中华老字号）。截至2018年底，全省中华老字号企业66家（占全国数量的5.85%），数量（规模）在全国排名第六。66家企业分布在与民生息息相关的行业领域，是齐鲁工商历史文化发展的重要载体和宝贵遗产，引领了民族品牌发展，其拥有的厚重历史底蕴、丰富文化内涵、匠心传承技艺和至诚商业理念等，集中反映了儒家文化影响下山东先人精益求精的工匠精神和诚实守信的经营理念。

例如“精专一事酿芬芳，芝麻飘香600年”的崔字牌香油，技艺发源于明朝初年，历经六百多年沧桑历史，从明初到清末一直被列入宫廷贡品，誉满京都。崔字牌香油在民间也久负盛名，有着“天下第一香”之美誉，每一个潍坊人乃至山东人，已经把香油与“崔”这个姓氏紧密关联在一起，成为居家生活必不可少的调味品之一。

在传承发展中，公司以专心、专业、专一的工匠精神，深耕香油领域——自主研发了小磨香油生产线，建成了全球最大的石磨群，在保留石磨工艺核心生产技术的基础上，运用现代化技术改造，大幅提高了产品品质和产量，成为最大的小磨香油集约化生产基地。香油本是一个小产业，但崔字牌香油抱定了“一辈子只吃一碗饭，一百年只做一件事”的信念，“承正宗绝艺，心不懈，志有恒，未负百年谋一事”，硬是把小芝麻做成了大文章，不断满足国人日益升级的消费需求和舌尖上的美好生活。

故事二：弘扬优秀传统文化传承发展老字号品牌

习近平总书记指出：“中华文明经历了5000多年历史变迁，但始终一脉相承，积淀着中华民族最深层次的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，为中华民族生生不息、发展壮大提供了丰厚滋养。” 2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出“实施中华老字号保护发展工程，支持一批文化特色浓、品牌信誉高、有市场竞争力的中华老字号做精做强”。商务部联合16部门出台《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》提出“促进老字号顺应消费需求新变化和‘互联网+’新趋势，加快改革创新发展，进一步弘扬优秀文化，拓展品牌价值，充分发挥其在稳增长、促消费、惠民生中的积极作用。”

在党中央、国务院和山东省委、省政府的领导和推动下，山东省老字号的传承发展得到了社会各界的广泛关注和支持。如原产于山东东阿、有3000余年历史的东阿阿胶（南朝陶弘景在其《本草经集注》中记述：“阿胶，出东阿，故曰阿胶”），传承千年制胶技艺，是中国阿胶行业的引领者。公司坚守工匠精神，在政府和公众支持下，致力于传承和弘扬阿胶的传统文化和制作技艺，打造阿胶高端品牌形象。

（东阿阿胶制胶工艺）

九朝贡胶是品质最好、价格最高的阿胶珍品。因为工艺复杂等原因，生产已中断百年，2007年东阿阿胶恢复冬至子时取阿井水和古法炼制工艺，九朝贡胶得以“复活”。公司认为：九朝贡胶的恢复是复兴传统文化，通过传统礼仪唤醒人们对天地、先祖、圣贤的敬重，用传统文化描述阿胶行业，呼唤传统文化与价值的当代回归。

阿胶制作技艺已发展到小分子生物制药时代，但深厚的文化内涵才是阿胶最无可替代的真正价值。东阿阿胶意图的“回归”包含着敬业、匠心、诚信、尊师、博爱等中华传统文化的精髓，是当今社会严重缺失的“规矩”。包括重建传统仪式在内，东阿阿胶不仅向消费者展示了阿胶这一古老中药所蕴含的中医药养生文化，更在国家崛起的时代背景下，唤醒国人记忆深处沉睡许久的民族自豪感。

（东阿阿胶：阿胶世界）

如今东阿阿胶投巨资建起了一条涵盖养驴、饲料、阿胶、用户体验、工业旅游在内的完整产业链。当祖国正打造以文化为核心、以品牌为载体的全新大国名片时，包括东阿阿胶在内的那些承载厚重中华历史文化的老字号企业，必将厚积薄发、发扬光大。

故事三：从“百年品牌”到“百年潮牌”尽显百年国潮风采

青岛啤酒近年来雄踞中华老字号品牌价值排行榜第一位。这家中国最早的啤酒生产企业之一，前身是1903年德、英两国商人合资创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。百年前青岛啤酒已是中国时尚饮品，20世纪初，青岛啤酒风行上海滩，成为国内外电影中十里洋场的印记之一；1991年，青岛啤酒发起和创办享誉内外的青岛国际啤酒节。

纵观青啤116年的发展史，品牌年轻化的主线始终未变。2003年青啤就进行了品牌归零，开启年轻化征程。青啤不仅要变得更年轻，更要在传承与创新中引领时代潮流、拥抱时尚——这背后，离不开企业整体结构年轻化的支撑：产品层面，洞察消费者潜在需求，研发储备了一批着眼未来的新产品；制造层面，实现多品种、柔性化和定制化生产；渠道层面，采用“传统渠道+互联网电商”全覆盖模式提供消费者体验式、场景化消费；组织架构层面，被称为“蓝军”的创新营销事业总部，专门研发新产品品类、寻找新市场空间、探索新商业模式……

经典和高质量已经被青啤烙印在百年的发展脉络中，时尚则是青啤在新的历史维度下进一步打磨的印记……党的十八大以来，青啤真抓实干，开展双轮驱动发展战略：一方面坚持匠心追求，每一滴酿造水都经过7级处理、50多项指标检验……咬定品质、不变初心；另一方面迎合时代潮流和消费升级，用品牌文化结合时尚精神开展创意设计，文化赋能品牌、时尚对话历史……碰撞跨界、玩转国潮！当旧经典与时尚结合，青岛啤酒焕发了强劲的品牌力，释放百年青啤文化，成就近些年来中华老字号品牌价值的持续第一位。如今，青岛啤酒正在成为高端化、年轻化和时尚化的“形象代言人”。

在西方传统行业、拥有五千年历史的啤酒业中，青啤从山东一隅的地方品牌成长为享誉全球的世界品牌，以历史的长度、销售的广度、品质的厚度以及战略的高度连接世界，用“一瓶啤酒”书写了一部中国品牌全球化的“进化史”；又以产品自信、品牌自信、文化自信，提升了中国品牌的全球竞争力，成就中华民族品牌崛起中的佼佼者、先行军。

故事四：用传承和创新焕发三百年文化新生机

元末明初之时，德州成为京都通达九省的御路，市面上出现了老人挎篮叫卖烧鸡——这是德州扒鸡前身；清康熙年间（1692年），一家民间烧鸡铺制作出了肉烂味香之脱骨扒鸡；民国时期，因全线通车的津浦铁路和石德铁路，德州扒鸡进入全盛时期；新中国成立之后，扒鸡行业迎来了规模化经营的新生……

（德州扒鸡：三百年传承 十代人传奇）

党的十八大以来，中国社会发生深刻变化。家庭小型化、生活快节奏、消费高品质等，从“喝啤酒吃扒鸡”到“玩手机啃鸭脖”，作为正餐食品的德州扒鸡主要消费场景发生巨大改变。如何拓展新消费群体成为传统行业面临的现实问题。对此，始建于1953年的山东德州扒鸡股份有限公司，一方面继续发扬扒鸡文化下足做“鸡”功夫，不丢正餐属性的“德州”和“扒”；另一方面，打造休闲食品子品牌，引入现代保鲜装的休闲“鸡”食品做大“鸡”产业。

公司盯准老百姓的餐桌来持续扒鸡的正餐属性，改良创新了德州扒鸡的产销渠道，追求更新鲜的产品：采用“前店后厂”模式，在目标市场建设中央厨房，提供半加工产品，以社区熟食店作为终端门店，为消费者提供新鲜有温度的扒鸡。通过终端门店的最后一道工序让消费者直观感受德州扒鸡制作，获得最直接的色、香、味体验。持续宣传“古法工艺、百年老汤”，强调扒鸡之“德州”正统；延伸德州牌扒鸡主品牌打造品牌矩阵，先后推出两款休闲产品——简餐类的“扒小鸡”和休闲零食的“朕的好鸡”，迎合年轻人消费喜好，建立“传统+现代”“传承+创新”的品牌格局。

（德州扒鸡传统制作工艺）

精修内功的同时，德州扒鸡积极“走出去”——参与省商务厅主办的“山东品牌中华行”，利用政府搭台不断提升品牌知名度；拓展线上渠道打造天猫、京东的旗舰店；与美团、饿了么等外卖深度合作发展OTO线上线下同步营销；发展海外市场创新扒鸡工艺（油炸、烧烤处理扒鸡）打造国际品牌……在政府和社会弘扬传统文化、复兴老字号和消费升级的大背景下，德州扒鸡顺应时代发展大潮，以传承为船、创新为帆，驶向下一个百年辉煌彼岸。

故事五：传承工匠精神为鲁酒发声

白酒产业，集中国传统工艺和历史文化于一身，先后经历了“造酒时代”“卖酒时代”，如今进入崭新的“识酒时代”，如何酿造出适合消费者口感需求、提升白酒品质，把传统酿酒技艺与现代科学充分结合，成为白酒行业企业抢夺市场份额的关键所在。古老的齐鲁大地发源了深远的思想、灿烂的文明，也孕育了醇香的美酒。但是，鲁酒大而不强，也是事实。

（中国白酒起源）

2017 鲁酒振兴计划提出以来，各大品牌成长迅速。其中，国井扳倒井线上线下市场双轮驱动，走在鲁酒前列。2018年中国品牌日，山东发布白酒品牌价值十强，国井扳倒井位列第一。2019年中国品牌日，上海“2019中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛”发布“中华老字号”品牌价值排行榜，国井扳倒井以104.09亿元的品牌价值名列榜单第七，在酒水行业中仅次于青岛啤酒、杏花村汾酒。

历经了时光淬炼的国井扳倒井，拥有独特的酿酒技艺、深厚的文化底蕴、丰富的艺术内涵和高端的内在品质，傲立于齐鲁大地，先后获得“中华老字号”“国家地理标志保护产品”“中国历史文化名酒”“全国工业品牌培育示范企业”“全国质量标杆企业”“中国芝麻香型白酒领军企业”“中国低度浓香型白酒著名企业”等一系列荣誉。

（扳倒井获吉尼斯纪录的最大纯粹固态白酒酿造车间）

国井扳倒井的成长和发展离不开公司持续做强品牌文化优势、积极拥抱“互联网+”、重视人才培育等战略性举措，一方面完善品牌培育管理体系，另一方面加强软实力建设，先后成为第十一届全运会唯一白酒合作伙伴、中国第十届艺术节唯一指定用酒、第22 届国际历史科学大会唯一指定用酒、儒商大会2018指定用酒、第22届国际历史科学大会合作伙伴……并与茅台酒等产品，一同入选中欧政府间“地理标志互认互保产品”。

（扳倒井厂区）

“沧海横流，方显英雄本色；青山矗立，不坠凌云之志”。国井扳倒井在践行鲁酒振兴使命的道路上越走越远，品牌全国化格局已然初具规模。在品质消费成为消费新需求的今天，国井扳倒井努力维护消费者权益，不断提质升级产品和服务，满足消费者品质消费需求。

2017年以来，我省认真落实中央决策部署，从政府发力制定完善政策，到指导组建老字号协会抱团发展；从创办老字号博览会搭建高层次合作平台，到组织召开全省老字号企业工作会议推动相互交流；从开展“山东老字号”认定壮大企业队伍，到实施老字号溯源计划增强品牌公信力；从组织开展包装创意大赛、校园文化周活动，到创办《山东老字号》融媒体加强系列宣传推介；从实施“山东品牌中华行”推动老字号企业走出去拓展市场，到在知名电商平台开辟“山东老字号馆”助推企业应用电子商务实现线下线上融合发展……推动老字号改革创新思路越来越清晰有力，工作举措越来越精准有效！2018年，66家老字号营收1125.2亿元人民币（同比增长14.8%）。山东省老字号发展态势良好，正稳步向前再创百年辉煌，砥砺前行、不忘初心，为伟大复兴的中国梦不懈努力。

（本文仅代表作者观点）