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30年了,娃哈哈广告终于有点国际化的样子了
2018-06-19 11:31   来源:百度网,作者:广告内幕   点击量 :7013

你绝对想不到,超市里伸手就能拿到的娃哈哈居然已经挺过了 30 个年头。

现在,请回想一下娃哈哈曾经做过的广告……是不是没有一点印象?

其实你一定看到过娃哈哈的广告,只是广告太烂,被你的大脑当成无意义的垃圾筛掉了。

在 30 周年之际,娃哈哈仿照 John Lewis (约翰路易斯,英国最大的百货商店,)拍了一支伪一镜到底广告,终于有点国际化的样子了。(伪一镜到底,指多个长镜头+后期剪辑,无贬义。一镜到底,指完全不需剪辑的长镜头。)

John Lewis 百货,就是那个每年圣诞节都会拍一支暖心广告,还都会被全球粉丝自动转发的百货公司。( John Lewis 广告语: our lifelong commitment to you 我们承诺伴您终身)

其实除了这支广告里出现的,娃哈哈还有很多产品,比如 非常可乐 、牛奶饮料 思慕 C 、功能饮料 激活 等,甚至还有 童装 ,不过这些产品都做得很失败,娃哈哈自己觉得都没脸放在广告里。

食品饮料品牌对两件事情有极强的依赖性:一是渠道,二是广告。

娃哈哈在渠道上的策略,被称为“联销体”模式,这一策略被美国哈佛商学院引用为“中国渠道创新案例”。据说娃哈哈每推出一个新品,能在 3 天时间铺满全国所有的渠道终端。

与精细的渠道策略一比,娃哈哈的广告策略显得有些俗气而套路化,却耐用。整个广告策略可以用“农村包围全国”来概括。

娃哈哈投放中央、卫视、省级、地方媒体的 广告费用比例 约为 1 ∶ 3.6 ∶ 3.9 ∶ 5.8 ,投放 暴露频次 比约为 1 ∶ 7.4 ∶ 19.1 ∶ 59.7 。

这样的比放较好地实现了:中央、省级以品牌提示为主,建立品牌知名度;地方、县级媒体注重暴露频次,产生销售力的媒介组合策略。

值得一提的是,娃哈哈纯净水面世后,是第一个在央视投放广告的水饮品,央视广告、地方广告配合 20 余城市的落地促销,把各城市水饮品地头蛇打得一脸懵逼。娃哈哈纯净水借此迅速成为全国性品牌。